Сидят ли в России женщины на игле мужского одобрения? История про рекламную вспышку феминизма в России | АНО «Современная семья»

Сидят ли в России женщины на игле мужского одобрения? История про рекламную вспышку феминизма в России

В конце марта этого года случилась небольшая история, когда блогер(ка) Белла Рапопорт шумно и медийно возмущалась отказом косметической компании Lush предоставить ей бесплатный набор косметики для рекламы в Инстаграмме. Все бы ничего, но Белла - активная феминистка, и наша публика очень постаралась полить девушку грязями и наделать гору мемов по сюжету “Здравствуйте, я блогерка. Я хотела бы получить набор каких-нибудь денег и рассказать в Сторис, как я их трачу”. В этом смысле Белла оказалась в проигрыше, но количество подписчиков в Инсте все же возрасло, и это можно считать позитивным.

блогерка Белла

По отношению к этой теме  были опрошены московские старшеклассники, и опрос показал высокую степень адекватности ребят по отношению к описанному эпизоду поругания феминизма: “Адекватных не бывает? Подростки оценивают важность феминитивов и реалии правозащитного движения в России”. Таким образом, можно сказать, что мало-памалу чувствительность общества к гендерным вопросам растет. Опрос можно прочитать здесь.

пересядь на мужское лицо

#НИВКАКИЕРАМКИ

В начале февраля этого года российское отделение компании Reebok запустило проект #НИВКАКИЕРАМКИ, посвящённый «развеиванию мифов о традиционных женских и мужских занятиях» с Залиной Маршенкуловой в главной роли, также активной феминисткой. После резонанса в СМИ, Reebok отказался от части слоганов кампании, и главного из них - “Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо”.

Конечно, полусоветскому человеку вообще не понятно, о чем тут речь, и нужно проделать довольно большую работу в интернете, чтобы разобраться во всех тонкостях словоупотребления в этой цитате и заложенных смыслов: если это про секс, то про какой, если про доминирование, то опять - таки чье? Главный творец этой рекламы из Рибук объяснил “непотребство” как призыв к мужчинам «раскрепоститься» и «сломать стереотипы вместе с сильными женщинами», что совсем не объясняет тему. Сама Маршенкулова дала еще более пространные пояснения “...Потому что хватит переживать, что о тебе думают другие, хватит бояться быть НЕ ТАКОЙ, хватит подчинять свою жизнь и внешность тому, что сказал партнёр или сосед”.

Что бы не заявляли участники этой рекламной кампании, но пошла большая публичная волна недовольства (претензии были самые разные), и начальство московского представительства Reebook приказало снять несколько рекламных постов из Инстаграма.

В этой истории есть еще один аспект - исполнение самих российских рекламных банеров при сравнении их с западными аналогами той же кампании (в конце концов российская кампания является лишь локальной частью большой паблисити). С  моей точки зрения, наибольшие проблемы нашего сегмента видны в текстовках (слоганах), если говорить о содержательной части и в шрифтах, если говорить о дизайнерской части. Подробнее все банеры представлены тут.

из чего сделаны девчонки

Из чего сделаны девчонки

Обратившись еще немного назад (в начало 2017 г.),  найдем более компетентную, подготовленную и дорогую рекламную кампанию от компании Nike про то, что девочки сделаны не только из  «платочков и клубочков, из загадок и мармеладок». Авторы ролика Nike решили показать, что такое распределение ролей и интересов (наука и дерзость — мальчикам, рукоделие и нежность — девочкам) не просто устарело, но и загоняет женщин в рамки стереотипов, мешая им самостоятельно выбирать свой путь. Поэтому в обновленной версии девочки сделаны «из железа, из стремлений, из самоотдачи и сражений», а также «из синяков и тумаков» и «грации, которой гордится вся нация».

В двухминутном видео маленькая девочка выходит на сцену и начинает петь популярную детскую песню «Из чего же сделаны наши девчонки». Но затем героиня меняет оригинальный текст песни, и вместо «платочков и клубочков” российские девчонки оказываются сделаны из «стремлений, мастерства, независимости и свободы». Видео, заканчивается слоганом «Ты сделана из того, что ты делаешь», и является частью мировой рекламной кампании «Сделана из....», которая направлена на разрушение стереотипов о женщинах в спорте. Вот объяснение Nike:

«В России девушки часто сталкиваются с противоречиями между стереотипным общественным мнением и их собственными желаниями, что приводит к недостаточной самооценке и уверенности в себе».

Читая отзывы граждан на сайтах по поводу этой рекламы, чаще видишь негативное отношение к такого рода коммерческой рекламной продукции, и главным образом, из за навязывания несвойственных проблем в несвойственной нам интерпретации. И часто эта критика справедлива. Довольно сложно смотреть это видео после того, как сюжет начинает “слезать с иглы”. Прямо скажем, переделанные слова хорошей (и даже любимой) песенки  - отстой, плохая поэтическая работа в угоду прагматическим интересам. Во-вторых, слишком много объективации здорового и красивого женского тела. Не понятен выбор выбор между длинным вечерним платьем и спортивным боди, который делает зрительница в зале. Это о чем? .... И опять таки интересно сравнить нашу российскую компанию с тем, что Nike предлагал в других странах - в арабских и для Турции.

Эти три примера показывают, что тема феминизма в России находится в ином состоянии, чем на Западе. И калькировать западные образцы сюда не получается без ущерба для смысла и рекламного посыла. Но в чем эти кампании преуспевают - в привлечении внимания к теме и развитию коммерческой рекламы с социальными нотами. Каждая последующая рекламная кампания на тему феминизма уже не будет прежней и будет делаться с учетом истории с пересаживанием с иглы на лицо. Если посмотреть на тот уровень сексизма, который  позволяли себе российские рекламщики до последнего времени (примеры), то сегодня уже понятно, что безобразия больше не повторяться. А о пошлости в российской рекламе мы уже писали.

лучшее, что могут достичь люди

Перемены должны случиться                      

Для завершения статьи приведем пример компании Gillette,  выпустившей ролик для западной аудитории на тему буллинга и мужского харассмента. В ролике показывается, как раньше сексизм был нормален и общественно одобряем, и как шаг за шагом мужланство становится неприемлимым поведением.

But turn on the news today and it’s easy to believe that men are not at their best. Many find themselves at a crossroads, caught between the past and a new era of masculinity. While it is clear that changes are needed, where and how we can start to effect that change is less obvious for many. And when the changes needed seem so monumental, it can feel daunting to begin. So, let’s do it together.

И как раз в этом видео ролике мы видим, на каких тонких гранях приходится работать режиссеру, чтобы навлечь на себя гнев со стороны какого нибудь рассерженного лагеря. И поэтому опять повторим, что дело все таки в качестве работы, а не в напоре на зрителя. Тем более, если речь идет о таких сложных темах, как сексизм, мужланство, феминизм.

 

Источники:  1 , 2, 3

Видео
Jillette осуждает буллинг и харрасмент
Раздел сайта

%D0%91%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D0%B5%D1%80-300%D1%85400.gif